「つづきはWebで」がダメだとしたら何なのか

ちょっと、以前のエントリと内容がかぶりますが。


『CMの「続きはWebで」は必ずチェックする。−圧倒的に「×」』（コトノハ○×）

正式なアンケートではないですが、そりゃあそうかってなもんですね。
自分だって「×」つけるでしょう。

で、それでおしまい、じゃなんともつまらないので、
もうちょっと考えてみましょう。

なぜ「つづきはWebで」が発生するのか。
この考えの元には、「情報量の多いWebで、TVで伝えきれないことをカバーしよう」
という発想があると考えられます。

確かにそれはそうですが、このコトノハの結果をみてもわかるように、
「つづき」を見に行く人は少ない。リーチは圧倒的にWebが劣るわけです。

情報量は少ないがリーチは広いTVCM。
情報量は多くできうるがリーチは狭いWeb。
こういう理解なわけです。

しかし、これは非常にTVCMというか従来のマス的発想なわけで、
情報量とリーチだけでWebを測るのは無理があると思われます。
Webの特徴は、インタラクティブなフローでありながら、
同時にそれがストックされていくことです。

それを前提に置くならば、最初にWebで、インタラクティブなフローを
形成していって、ある程度意味のあるストックができてから、厳選して
TVに投下することのほうが、はるかに効率が良いかと思われます。

具体的に言うと、まずWebで企画を立ち上げ、盛り上げていって、
非常に評判のいいコンテンツやら切り口が出たところで、
それをTVの企画として投下する、という方法です。
情報量が少なく、とても伝えきれないなら、初めて「全貌はWebで。」になるわけです。
とはいえ、「全貌はWebで。」といわなければ誘引が期待できないような
コンテンツなら、どっちにしろ最初から誰も来ないというのも事実ですが。

ところが、たいていの場合、商品があって、スケジュールまで提示されて
オリエンが来るわけで、Webでインタラクティブフローを作って、それで
盛り上がってきたら・・・なんて気長なプランを作ることができない。
それで、どうしてもTV→（つづきは）Webということになります。
代理店の無知もありながら、そこには事情というものも介在するわけです。

ですから、ここで建設的な提案をするなら、恒常的に存在する
「インタラクティブなフロー状態」を作っておいて、そこで商品などのリリースにあわせて
企画を育て、いざTV投下、ということにするのはどうでしょう。
キャラクターなどを作っておき、商品が出るごとに絡ませる・・・というような
イメージでしょうか。

ってなわけで、WebがTVを含めた形で本当に成功するには、クライアントの
オリエンを変えるところからまずはじめる必要がありそうです。
そこらへんの意識改革まで仕掛けられるようなら、代理店も本物だといえるのでしょう。

Comments

1. Posted by esbok    2006年11月03日 02:09

本当にそうですね。
結局広告っていうのは、
代理店の力量よりも
実はクライアントの力量に
よるところが大きいと思います。
クライアントの懐を超える
広告ってのは産まれませんもんね。

2. Posted by 著者    2006年11月03日 02:27

本音を言ってしまえば、そうだと思います。
クライアントの力量に原因を求めると、責任逃れ・愚痴と取られかねない部分が多いので、このブログではあまりそういう語り方はできないのですが。
可能ならば、クライアントの力量さえ変えられる代理店でありたいものです。

3. Posted by esbok    2006年11月03日 15:50

そうですね。
消費者の心を動かすことを
仕事にしているわけだから、
クライアントの心も動かせなきゃ
いけないんでしょうね。
それができる人が
一流なんだと思います。

4. Posted by 通行人    2006年11月10日 14:11

このエントリーはすばらしいです。
参考になります。
次の企画会議でぜひこのエントリーを紹介したいです（笑）

クライアントを変える代理店、にも賛同。
しかしこれ、同士が必要で、今の代理店の人間で本気で思える人って少ないと実感してます。

5. Posted by muo    2006年11月17日 03:14

はじめましてmuoと申します。
エントリー楽しく拝見しました。
一斉にそういうクリエイティブになって
いること、日本的な面白い傾向だと思います。