マス広告で「なるほど！」と思わせてはいけない

以前のエントリ「つづきはWebでないとしたら何なのか」に対する反響が
思いのほか多くてびっくりしております。
自分ではそれほど意識していたわけではないのですが。

そのエントリで、伝え切れなかった部分があるので補足します。

以前のエントリでは、TV→Webじゃなくて、
Webで育てて→TVのほうが効率が良いのでは・・・とエントリしました。

しかし、この場合だと効率は良くなるのですが、
実現性があるかどうかが疑問ですし、Webで盛り上がった企画が
コアすぎて、一般受けしないかもしれないという可能性もあります。

そういうもろもろの現実的な話を受けながら、
TV→Webをやらなければいけない場合があるとすると、
誰も見ない「続きはWebで」じゃなくて、何がいいのかということがあります。

ここでまた、過去のエントリの話をするのですが、
前に、広告表現の基本は「！」と「？」が基本だと書きました。
見ている人を「！」なキモチにさせたり、「？」なキモチにしたりして
表現を設計するのがクリエイティブの方法論だ、というものです。

現在、広告クリエイターは無意識のうちに表現の締めを
「！」で閉じようとします。つまり「なるほど！」で終了します。
たとえば、「！」→「？」→「！（なるほど！）」な感じです。
優れた広告に関する公式が、今まではそうだったからです。

しかし、これからはWebがありますから「なるほど！」といって
完結してしまう（＝見た人がその後何もしない）設計ではなく、最後を
「？」で終わらせる必要があります。
たとえば、「！」→「？」→「！」→「？」です。
ライフカードの手法はそうでした。
単に「続きはWebで」ではなく、「？」と思わせて終わるところにミソがあるわけです。

「？」と思ってもらえれば、その後、自発的にWebに行ってもらえる可能性が高まります。
自発的というのがポイントです。「つづきはWebで」という、体のいい命令ではダメでしょう。

言い方を変えれば、ユーザーは続きがあるからWebに行くのでなくて、
気になるからWebに行くわけです。気にならなければ始まらない。

じゃあ気になる広告にするにはどうすればいいか…ですが、
確かにいえることは、商品のウリを並べるだけでは、ほぼアウトってことです。
極端な話、商品と同じくらい、企画が大切でしょう。
だから企画重視のマスが重要です。クリエイティビティの出番です。
既存代理店の願っていた展開です。クリエイティビティで勝負する。
マス広告が退屈ではなく、面白いものになる時代へ。
あら？図らずもまたWebがマス（TV）を救ってしまいました。


※仮に「？」と思った後、見た人が行動（Webを見る）を起こさなかったら？
それでもいいのです。「なるほど」で忘却されるよりは、「？」で
気になる存在のままにしてもらえば、どこかで記憶に残るでしょう。