Webはブランド化するか

日経ビジネスオンラインに、興味深い実例の話が出ていた。

･･･（マキアージュでは）一番始めからホームページありきで、4人の性格を含むすべての設定を細かく決め、脚本を作り込みました・・・・宣伝の中心にホームページを据えて、テレビやラジオのCMとクロスメディアで連動し、キャッチボールする形です。
･･･（中略）･･･（unoは）はじめからテレビのスポットCMをWebサイトに誘導するためのバナーとして考えた作戦でした。大元はあくまでホームページです。

ウェブセンタリングマーケティングということだろうか。
資生堂のような、保守的な印象のある大企業で始まっていることは意義がある。

個人的にはもう一歩先、「ウェブセンタリングブランディング」ができると
思う。そして上記の例では、それには少し至っていないという印象がある。
Webほどブランド構築に向くメディアはないのではなかろうか。
その理由は、ストックが効くことと、継続的な反応を示しやすいことがある。

Webにおいてストックが効くことはいうまでもない。
反応を示しやすいとはどういうことだろうか。
反応を厳密に言うと、ある状況における、意思判断の発露、ということになる。
まずは、ブランドと「反応」いうものの特性について考えてみたい。

ある人が、他人の性格を判断するときのことを考えてみる。
一番手っ取り早いのは、その人の、何かに対する反応を見ることだ。
その人の自己紹介（＝嘘がつきやすい）よりも、外部のものに対する
意見や反応、行動というものが一番のヒントになる。
そこには、その人の意思や性格、判断が色濃く反映されるからだ。
前のエントリに絡めて言うならば「肴」に対する反応とでも言おうか。

そして、その反応を継続的に見ることで、人は性格を判断する。
一回きりではわからない。何度も継続的に見ることで、その人の性格を
包括的に見て、何に一貫性があり、何がその場限りなのか、何が嘘なのかを
ストーリー的な観点から判断していく。

ブランドを構築側からではなく、受け取る側（感じる側）で見た場合、
こういった反応情報の蓄積がブランドのパーソナリティを判断する基準となる。
商品を出すことも、反応のひとつだ。現在の世の中や消費者に反応した結果が
商品だといえる。価格設定・デザイン・コミュニケーション･･･
こういった反応（状況に対する意思判断の発露）の蓄積が、消費者にとっての
ブランドのイメージ材料になっていく。

もちろん反応情報だから、これは人間（的なもの）が一番代表しやすい。
カリスマの個人がいる企業がブランド化しやすいのは、こういう事情もある。

Webの話に戻ると、Webの場合は、ストックであると同時に、どんどん
リアルタイムに情報を蓄積していけるという点がある。
この更新が、継続的な反応（意思判断の発露）になりうる。
そしてその更新では、できるだけ反応情報を多くし、ブランドの意思判断を
出していくことが重要だろう。担当者ブログでもいいかもしれないし、
企画をたくさん出していくのでもいい。

ともあれ、そうやって蓄積された反応情報は、いつかストーリーとなり、
ブランドの性格付けに作用し、消費者がそのブランドを判断する有用な糧と
なると思われる。だから、静的なHPとして閉じるのでなく、期間限定の
キャンペーンサイトとして閉じるのでもなく、口コミ（･･･）だけを狙った
一発屋を目指すでもなく、一貫して反応情報を更新していく。
重要なのは、反応をはっきり示すこと、そしてその理由がわかるようにすること、
一貫して続けることだろう。そうしないと、分裂症のブランドになってしまう。

TVCMや販促ではなかなかこれは難しい。
だから、Webがブランディングに向くのではないかと思っている。
しかし現状はまだ、カタログのようなHPと、時折「口コミ狙い」の
サイトが爆裂に立ち上がるような感じで、一貫性も、継続性も小さい。
代理店として反省すべきところも多い。どうしても慣習上、
期間を区切ってバーンと仕掛ける「キャンペーン脳」から逃げられない。


やや蛇足になるけれども、このあたりは、
NHKの番組から始まった「GIGAZINEはアルファブロガーか否か」
という話題に関連づけられるのかもしれない。

GIGAZINEはアルファブロガーではないという。
それはなぜなのか、色々なところで語られているようではあるが、
アルファブロガーというのは要するに、ブランドであると思う。
そして、GIGAZINEにはブランド構築に必須の、「反応」がないのだと思われる。

･･･GIGAZINEには2が決定的に足りない。「独自の意見」が皆無なのは自他共に認めるとして、「真実を上手に書いて表現」にも全く力が足りない。(TERRAZINE)

ブログにおける独自の意見とは、大体においてネタを基にした感想や考察
であることが多いけれども、GIGAZINEの場合は比較的、淡々とネタをUPするに
とどまることが多いので、そういう意味ではブランド的に成立しにくい。

反応情報が少ないのだ。そこから意思や性格、その一貫性を判断しづらい。
もちろんネタのピックアップの時点で意思判断が働くわけだけれども、
そのくらいの情報だとすると相当な一貫性や特徴が必要になると思われる。
※これは2ちゃんスレ紹介ブログでも同じようなことがいえると思う

ブランドは、その品質が優れていることは当然ながら、
（意思や判断に基づく）反応、そしてその継続性（ストーリー）が欠かせない。
今月は何PVだったかということも大切ではあるけれど、明確な意思や
分裂症に見えないような一貫性も、Webで体現できないだろうか。

Comments

1. Posted by guruguru    2007年05月10日 16:56

はじめまして。
以前私も恵比寿で広告屋にいまして、WEｂを中心に「ブランド」ってのを構築する仕事をしていました。
そのころ、こういう話をできる人があまりいなく、数年たった今こうしていろんな人がBlogを使ってWebマーケティングとか、ブランディングとかを語っているのを見て、「いいなー」と思っています。
相変わらずCGMを中心にWebマーケをやっておりますが、今日の記事について「そうよねー」と賛同できたことが多かったです。

たわいもなく、また、まともりもなく、長々と書いてすいません！では！

2. Posted by 著者    2007年05月11日 06:50

＞guruguruさま

はじめまして。恵比寿の広告屋さんですか。Webといえば、あそこかな･･･
私はWebマーケ的なものからちょっと離れてしまっていて、事例の収集などちょっと手間取っているのですが、相変わらず面白い分野なので、今後も情報を集めたいと思っています。
今後ともよろしくです。